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叶茂中:从小镇青年到“地球人都知道”

发布日期:2022-02-07 23:01   来源:未知   阅读:

  无锡高端网站设计公司。叶茂中平时爱穿黑色运动T恤,戴黑色帽子、黑框眼镜,爱抽雪茄。图片来源:叶茂中微博

  2022年1月13日,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中,因病在上海去世,年仅54岁。

  圈外人可能对他的名字不熟悉,但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告,一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家600398)”,这些流行广告语正是出自叶茂中之手。

  熟悉他的人说,叶茂中的奋斗经历,是典型的小镇青年奋斗史。对待创意,叶茂中有着近乎痴迷的热爱。

  在弟子程英奇的回忆里,叶茂中是个“灵感迸发型”的策划人。他思考创意时喜欢抽雪茄,会议室总是烟雾缭绕。他嘴里不停地念念有词,用手敲桌子,摇头晃脑的,拿支笔在纸上写写画画,突然迸发出一些念头和想法,创意就这样出来了。

  叶茂中常年戴着一顶黑色鸭舌帽,帽子上一颗带火焰的红色五角星,火焰被风吹得旺盛。

  国家广告研究院院长丁俊杰在“叶茂中线上追思会”回忆,“在中国广告界,爱他也好,恨他也好,但就是不能忽视他。”

  1968年端午节,叶茂中出生在江苏泰州一个渔民家庭,因为一出生就有10斤重,他的小名叫“十斤”。叶茂中和姐姐从小生活在渔船上,家境贫苦。

  他的大弟子、叶茂中策划负责人丁士安说,他曾多次听师父讲过第一次接触广告的故事。叶茂中在一次偶然的机会下拿到某空调广告项目,他找来专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师,自己当导演,拍出“一杆进六球”的广告。当时社会上流行打台球,广告成功让观众对“球技高超”的印象和该空调品牌挂钩,再配上一句广告语:XX空调,高层次的追求。这家空调厂家看到成片后大为满意,连续在央视投放了五年。

  叶茂中告诉丁士安,当时凭借这个广告片赚了1300元,他发现拍广告能赚钱,此后决定投身广告行业。

  随后让叶茂中名声大噪的,是他系统学习广告知识,同时把自己的理论和实践写成了一本《广告人手记》。

  在熟悉叶茂中的人眼里,文硕是叶茂中的“伯乐”和“贵人”。文硕是知名的会计学者,品牌营销专家,1996年,文硕策划出版了三木广告丛书,并在书的最后留有征稿信息。有一天,他接到一个自称叶茂中的人的电话,电话里,对方说来投稿。

  彼时,叶茂中写了《广告人手记》的书稿,到处找人出版,但处处碰壁。叶茂中当时在杭州的一家普通的广告公司做文员,没有出版社愿意为一个普通人出书。

  电话沟通后,文硕请叶茂中把书稿寄到北京。“当时我一拿到手就被书稿的叙事风格所吸引,这套书经过我的包装后,发行一定没问题。”文硕说。他认为,叶茂中的《广告人手记》,是国内第一个以实例的方式,从实战的角度介绍广告策划知识的,而他有成熟的包装理念和销售渠道,他对这本书的市场有自信。

  应文硕的邀请,叶茂中赴京为自己的第一本书的修订和出版奔走。文硕回忆,第一次见到叶茂中时,他谈吐直爽简洁,身材健壮,穿着一身徒步旅行套装,还戴着一顶棒球帽。“那时候他的帽子上还没有星星和火焰,但他已经知道包装自己,标签化自己的形象”。

  在文硕的包装下,《广告人手记》顺利出版,文硕记得,这本书首版1.5万册,在半个月内售罄,此后又多次再版。

  在《广告人手记》里,叶茂中把自己称作广告鸭子,“鸭子这个东西,陆地上能跑,水里能游,逼急了还能扑腾两下。”

  随后,两人又先后出版了叶茂中写的《转身看策划》和《圣象地板策划实录》。前后几本书的出版,让寂寂无名的叶茂中一下子广为人知。

  与叶茂中共事后,文硕发现,除了策划天分,叶茂中非常勤奋。当时内地还没有出版广告类书籍,所有理论书籍大部分是台湾翻译欧美的,叶茂中几乎穷尽了所有的方式去海量地阅读,几乎把所有的精力都放在策划和阅读上。

  “文硕是我的贵人,没有他就没有我的今天。”功成名就后,叶茂中都是这样向友人介绍文硕。

  1997年,叶茂中被一家杂志评选为“中国十大策划人”,使得在社会上已有一定知名度的叶茂中一跃跻身“一线策划人”。

  叶茂中以简短有力、通俗易懂,抓住记忆点等自成一派的策划风格,推出众多成功的广告策划案例,开创了中国广告营销的新方式,被称为“中国营销策划第一人”。

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“恒源祥,羊羊羊”、 “海澜之家,男人的衣柜”、“蓝瓶的钙,好喝的钙”、“累了困了,喝东鹏特饮”等广告全都出自叶茂中的创意策划。

  真功夫是叶茂中策划最为经典的案例之一。2004年,这家小公司还叫“双种子”,他选用功夫的中国文化符号,改名为“真功夫”,与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突。并定制“营养快餐”这一战略诉求,提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

  产品上他建议公司果断砍掉油炸食品,专注中式营养快餐,并以这样的概念快速扩张。他助力“真功夫”快餐从东莞几家小店,6年推向全国直营店超过400家,成为本土快餐第一品牌。

  不只是对企业进行策划包装,叶茂中在早年就懂得包装自己。他的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人,一道光从侧脸打下来,戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里,神秘莫测。

  黑色的帽子中间有个红色的五角星,星上的一个角被叶茂中改成一团随风而动的火。日常中的叶茂中也常年戴着这样一顶黑色帽子。

  叶茂中曾向人解释过他戴黑色帽子的由来:第一,他崇拜红军,“星星之火,可以燎原。”第二,他崇拜崔健,崔健演出时喜欢戴一顶白色帽子,帽子中间有颗红色的五角星。

  叶茂中的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人,帽子中间有个五角星。一道光从侧脸打下来,戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里。受访者供图

  他最常穿的衣服是黑色T恤,175厘米左右的身高,黝黑健康的小麦色皮肤,一身健硕的肌肉,整个人很显精神。

  1998年,和叶茂中同乡的丁士安毛遂自荐,来到叶茂中在北京的工作室上班。

  丁士安回忆,刚到公司,创意策划、开车、做饭、打扫卫生,什么杂活都干,四个初创员工租住在北京二里庄小区的三室一厅。四个人同吃同住,相比起公司,更像是家的感觉。

  总做这两道菜,公司搬到上海后,每年过年丁士安都会在家把两道菜做好,带到叶茂中家去拜年。两个人两道菜就能喝一晚上。

  多年的跟随,丁士安看到叶茂中身上对于创意近乎疯狂的痴迷和执着。叶茂中在演讲时曾说过,“你对自己残酷一点,世界就会对你好一点”,这是他信奉的奋斗格言。在工作中,叶茂中可以用“狠”来形容。

  叶茂中的公司越做越大,项目越来越多,越做越有钱。但他有个习惯,在办公室里摆一张行军床。想策划和创意经常通宵达旦,叶茂中就直接睡在行军床上。回家休息是很奢侈的,他不愿意浪费时间。

  工作室刚起步,大家工作都很拼命。白天跟客户访谈调研,连夜必须要把所有的访谈全部整理好。无论多晚,叶茂中全程陪着员工整理访谈信息,写成总结报告。

  丁士安说,在创意推进中,叶茂中不仅重视创意的文案,对于创意的脚本,包括现场拍摄、后期制作等都会深度参与。他和导演探讨拍摄角度,听取改进意见。有时几个片子一起拍到很晚,叶茂中就在片场的角落摆个行军床睡一晚,行军床睡坏过好几个。

  那时还没有外卖,为了解决吃饭问题,丁士安经常去买桶装方便面,后来花销太大,改为去超市买促销装或者批发方便面。“师父的床头、我们办公室,到处都是方便面。现在我看到方便面就头大,再也不想吃了。”

  10年的时间,叶茂中工作室从奥体两间加起来不到50平方米的办公室,扩充到到国贸财富中心一整层楼。

  2022年1月24日,叶茂中位于上海桃江路的办公小楼和门前小院、雕塑。新京报记者 乔迟摄

  叶茂中有句话,“人生某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。”在丁士安看来,沉浸在工作状态中的叶茂中是非常玩命的。

  通宵熬夜对他来说是家常便饭,有次丁士安亲眼看到,叶茂中因为对创意不满意,使劲抽自己的耳光。丁士安吓坏了,赶紧上前制止,“叶总,不要对自己逼得那么急。”

  2018年世界杯期间,叶茂中团队负责策划的马蜂窝旅游网需要临时改广告片。早上9点多,接到改动通知,如果一天内想不出新广告,客户将面临1亿多元的损失。

  情况紧急,憋尿都没用了,叶茂中让员工开始跑步,想不到创意就一直跑。丁士安回忆,“这时候出创意就要快,再想不出就累死了。”最后,他们跑了半个多小时,用新创意摆脱了这场危机。

  2022年1月19日,中国广告协会学术委员会在网上举办“叶茂中先生追思会”。国家广告研究院院长丁俊杰提到,他眼里的叶茂中是个足够勤奋的人。“写了那么多书不说,他阅读之勤奋,写作之勤奋是业内少有的。”

  叶茂中的外甥邵昱程跟随他将近十年,他经常半夜两点多给邵昱程发微信,让邵上楼讨论一下方案。

  邵昱程说,他们对客户提案都不紧张,但在内部跟叶总讨论提案很紧张,因为叶茂中对创意策划的要求比客户还高。如果没得到满意的提案,他直接发火。“公司所有人看到他都很紧张,我刚开始跟他在一起腿都抖。”丁士安说。

  在弟子们看来,叶茂中的创意总是手到擒来,往往灵光一现,好的创意就出现了。

  叶茂中说过,“做策划,80靠脚,20靠脑。”他不是只会关在办公室冥思苦想的策划人,相反,他的创意来源于生活中的点滴。

  丁士安记得,无论在一线大城市还是小县城甚至农村,出差或是写生的路上,叶茂中每到一个地方,都有个习惯,跟陌生人交谈。

  他问出租车司机,抽什么烟、为什么嚼槟榔、穿什么牌子衣服;问抱孩子的妈妈,给孩子买什么牌子的奶粉,用哪个牌子的儿童车;还会问年轻人平时用什么牌子的牙刷牙膏,为什么选这个牌子。

  在叶茂中看来,每个擦肩而过的人都可能成为消费者,跟消费者沟通是至关重要的。这个习惯让他对各地市场和消费者有深入洞察,也让他的策划创意非常“接地气”。”

  弟子程英奇观察到,在创意会议的头脑风暴时,叶茂中遵循着一套自己的逻辑方法。他毫不吝啬地传授创意的精髓,“要简单、重复、讲人话。”

  简单是指创意的字数一定要少,减掉废话,越简单越清晰。同时,把产品卖点价值不断重复重复再重复,唯有重复才有深刻的印象和记忆。

  讲人话就是要通过通俗易懂的方式来表达,容易记忆,不能拗口,更不能书面化,讲人话才是最有效的传播。

  叶茂中曾在接受界面新闻采访时说,“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干吗、能解决消费者什么冲突。”

  程英奇回忆,叶茂中在与品牌对接时最喜欢问三句话,你的产品有什么特点?顾客为什么喜欢你的产品?你觉得顾客为什么要买你的产品?

  企业方回答问题时,他会思考,嘴里不停地念念有词半个多小时。他用手敲桌子,一边抽着雪茄,摇头晃脑的,拿支笔在纸上写写画画,都是关于品牌的关键词或是别人看不懂的符号。突然迸发出一些念头和想法,创意就这样出来了。

  程英奇回忆,一次做某无硅油洗头水创意时,企业简单介绍完产品的情况后,叶茂中不断自言自语去念着创意的语句,洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?头皮好,头发才好,某某洗头水,无硅油,不刺激。

  程英奇提出建议,洗了一辈子头发,这句话太俗气。另外,无硅油,不刺激,后面应该加一句养头皮,让消费者对产品优势更清晰。

  叶茂中直接打断:“我不是告诉过你,要简单、重复、讲人话吗?洗了一辈子头发就是生活中的人话,无硅油不刺激后面不要再加养头皮,这样太啰嗦了,记不住。”

  最终,会议只开了半小时,就确定了洗头水的创意,后续传播中,叶茂中的创意在现实中被证明,该洗发水成为了非常成功的中国洗护品牌。

  “经验告诉我,好的广告从来都不让别人喜欢,招人烦是广告的特性。”叶茂中曾直言不讳地说。

  叶茂中的创意被总结为三段,一个朗朗上口的叶茂中式口号,再请一个大明星,然后去央视重复重复再重复。

  2018年世界杯期间,叶茂中策划了知乎和马蜂窝的广告,两个广告随之成为吐槽的重灾区。

  马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”,重复了三遍。这种反复口播台词的营销方式,惹来了不少舆论的质疑,有人说它洗脑庸俗,聒噪扰民,毫无创意与美感。还有不少同行都在指责他拉低了中国广告的低俗下线。

  面对行业内外的抨击,叶茂中很淡然。他曾回应:“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”

  他在接受媒体采访时表示:“在4年一见的世界杯热点面前,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。”

  他曾对程英奇说,“你只要认为自己是正确的,就去坚持。至于别人,不管你怎么做都会有人议论的。”

  邵昱程说,有客户曾发微信给叶总,表示越有人抨击越开心,说明广告才有效。做一个广告花去几个亿的投放,如果都没人议论,那才是失败的。“有些广告拍出来很唯美,有创意、有调性,但卖不出货就没有用。”

  在弟子程英奇看来,叶茂中是个有情怀的人。2013年,某洗发水找到叶茂中谈合作时,外国洗护公司占据国内洗发水市场超过70%的份额。

  这家洗发水老板找到叶茂中,他说自己的梦想就是把国货洗发水企业做起来,让中国品牌洗发水在市场有一席之地。

  叶茂中曾对程英奇说,我们都是脑力劳动者,脑力劳动者最重要的不是钱包舒服,是脑袋舒服。第一,我们靠脑力能够帮助更多企业成功,这是很舒服的。第二,我们通过帮助更多企业成功,来实现自己的成功。

  程英奇说,叶茂中还是一个有原则的人。一些减肥美容、保健壮阳的企业,产品通过做伪概念来包装,有欺骗消费者的嫌疑。这类“坑蒙拐骗”的企业叶茂中一概不做。

  “不比稿、一口价、一次性全部付款到位后开工。”这个规矩从叶茂中还没做大时就定下了。某知名策划人在社交媒体发文悼念叶茂中说,“叶茂中为人充满傲气和洒脱,他从来都是站着赚钱,他没有一丝广告人的‘软骨病’,他站立的身影,始终是行业的标杆。”

  工作中雷厉风行,但在生活里,丁士安眼中的叶茂中是个宅男,不是在家就是在公司,或是健身房。他的爱好就是抽雪茄、健身、喝茶 、画画。他不喜欢去应酬喝酒,只和员工一起吃盒饭。“不管客户签多少钱,让叶老师陪你吃个饭,这是不可能的事。”

  2015年夏天,叶茂中一改往日吃盒饭的习惯,主动提出和程英奇一起出去吃火锅。叶茂中一股脑儿点了20多盘菜,居然有8盘都是猪脑。“我最喜欢吃猪脑了,我们脑力劳动者,应该多吃脑,吃什么补什么。”

  程英奇觉得好玩,就顺口开玩笑,吃猪脑会不会补成猪脑子?叶茂中听了笑着打了程一拳说,“你这样说话,确实应该补补脑子了。”那天,二人喝了很多啤酒,非常畅快尽兴。

  2017年,叶茂中到广州出差顺便看望程英奇,看到弟子工作遇到瓶颈而不顺心,他耐心听程英奇发牢骚和吐槽。

  叶茂中没有说话,现场写下两幅字,“气傲皆因经历少”,“心平只为折磨多”。

  程英奇把两幅字挂在家里楼道中间。每一次经过,都会认真看一下,他知道师父是在用字教弟子在面对挫折时,应有怎样的格局和态度。

  他收藏了大量近现代名家作品和当代油画。包括中国近现代大师齐白石、傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、赵无极等以及蔡国强、李象群等人的作品。

  丁士安说,“他这么成功了,但是他生活中是节俭的。从挥霍享乐的角度来看,就是买画。”

  叶茂中在自述中提到,他与画的缘分来源于父亲。四岁时,叶父在香烟壳背面画了一条船,“只是几根线,船就出现了,扬着帆,在水上漂着,我觉得很神奇。”

  2022年1月24日,叶茂中上海办公小楼前台,挂着叶茂中的画。新京报记者 乔迟 摄

  叶父随手一画,却影响了他的一生。叶茂中拿着笔照着画,一画就是几十年。小学拿到母亲的零花钱,他都攒起来买连环画,临摹连环画上的人物。

  叶茂中在自述中提到,中学毕业后,他晚上去轮船码头候船室画等船的游客。一年四季都去,“在昏暗的灯光下,夹着画板在旁若无人地拼命画着,画自己未来的命运。”

  叶茂中后考进当地文化馆,师从老师吴骏圣,他是国画大师傅抱石的学生。18岁时,他考进江苏省戏剧学校舞台美术专业,他的书画老师邰启佑也是傅抱石的学生。

  艺术史评论家汤哲明曾评价:“老叶是泰州人,江苏水墨画自新中国成立后受傅抱石影响极大,特别是山水画家,老叶也不例外,在藏界他非但以收藏傅画知名,画上自然也于抱石皴心印极深。

  2019年6月,查出癌症晚期后,叶茂中的家人“谨遵医嘱”,不让叶茂中继续工作。这期间,叶茂中经常在外云游写生,广西的梯田、杭州的美景,叶茂中“寄情于山水书画之间,寻找内心的平静”。

  2020年12月8日,叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场,在这场专场拍卖会上,他的16件作品最终以238.625万元成交,其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元,最终拍卖所得全部捐助公益项目。

  2021年12月11日,叶茂中发了最后一条朋友圈,他写道,“很为因此得到救助的孩子们高兴!”澳门六合今晚开奖结果